在21世紀(jì)頭五年中，受市場經(jīng)濟(jì)這只“看不見的手”和政府這只“看得見的手”的影響和調(diào)控，各類期刊此消彼長，各種資源聚散盤整，中國期刊業(yè)整體結(jié)構(gòu)更趨合理，走上了更加健康、穩(wěn)步發(fā)展的軌道。在此，我們結(jié)合國內(nèi)期刊業(yè)的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，尤其是新聞出版總署所公布的權(quán)威數(shù)據(jù)，采取定量和定性分析相結(jié)合的方法，對2000年～2004年中國期刊業(yè)的發(fā)展軌跡做一簡單描述并加以評價，力求探尋新世紀(jì)我國期刊業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律，以便為我國期刊業(yè)的健康發(fā)展提供咨詢和參考。
品種總量持續(xù)增加市場需求多元化
盡管受國家總量控制政策、禁止攤派發(fā)行以及自2003年開始的全國范圍內(nèi)的報(bào)刊治理整頓工作等諸因素的影響，2000年～2004年，全國期刊的品種仍然呈逐年持續(xù)增長態(tài)勢——由最初的8725種增加到了9490種，5年間增長共計(jì)765種，增幅達(dá)8.77%，年平均增長1.75%。即便在報(bào)刊治理整頓的2003、2004年，期刊品種總數(shù)的增幅仍然有0.5%和4.58%(2003年下半年至2004年上半年，停辦黨政期刊共計(jì)429種，平均每個省份停辦黨政期刊13.41種)。值得注意的是，這里所說的期刊品種總數(shù)尚不考慮一號多刊、一號多版的違規(guī)情形，如果全部計(jì)算在內(nèi)，我國期刊品種的增長態(tài)勢會更加明顯。期刊品種的持續(xù)增加，從總體上表明，我國期刊市場的需求正在日趨多元化。每一種新刊的出版和發(fā)行，都是對廣告市場和讀者市場的細(xì)分，也是廣告市場和讀者市場需求細(xì)化和分化的基本體現(xiàn)。此外，這也預(yù)示著：雖然我國期刊市場的競爭在加劇，但仍有較大的發(fā)展空間。
綜合類期刊整體下滑，科教類是期刊消費(fèi)的主要動力
與市場需求細(xì)化和分化相一致，綜合類期刊整體呈下滑趨勢。2004年，綜合類期刊由571種跌至353種，比2000年減少36.51%；同比則下降38.18%，創(chuàng)5年內(nèi)我國各類期刊種數(shù)下降之最。在一定時期內(nèi)期刊消費(fèi)群體和消費(fèi)能力較為穩(wěn)定的前提下，在越來越多的分眾(小眾)類期刊越來越強(qiáng)勢的競爭的情況下，這種下滑趨勢是必然的。
統(tǒng)計(jì)分析表明，科教是我國期刊消費(fèi)的主要動力。就基礎(chǔ)規(guī)模來講，哲學(xué)社會科學(xué)類、自然科學(xué)技術(shù)類和文化教育類三大期刊始終占據(jù)著期刊家族的前三強(qiáng)，其品種總量始終占我國期刊品種總數(shù)的85%以上，并且這一比重有逐年增大的趨勢。就發(fā)展態(tài)勢而言，這三大類期刊除2003年哲學(xué)社會科學(xué)類期刊在種數(shù)上有所下降外，其品種數(shù)量連續(xù)5年持續(xù)上升。文化教育類期刊在2004年更是增幅高達(dá)26.56%，創(chuàng)5年內(nèi)各類期刊增幅之最，是當(dāng)年期刊整體增速的5.8倍。另外，兼具啟蒙教育、素質(zhì)教育功能的少兒讀物類期刊品種增速也十分明顯——5年內(nèi)增長了25.62%，年均增速達(dá)5.12%，接近于全國期刊種數(shù)總體增速的3倍。較之于科教類期刊的龐大規(guī)模和高增長態(tài)勢，文學(xué)藝術(shù)類期刊和畫刊類期刊的增增降降、不溫不火則似乎表明，我國讀者的期刊消費(fèi)仍然以增進(jìn)知識積累、加速知識傳播為主要目的，而不是休閑娛樂。
全國期刊印數(shù)普遍下滑，沒有期刊消費(fèi)增長的明顯證據(jù)
2000年～2004年，除2002年總印數(shù)略有增長外，我國期刊的總印數(shù)和平均期印數(shù)持續(xù)下滑，尤以2004年為最。當(dāng)年，我國期刊總印數(shù)同比下降3.82%，平均期印數(shù)同比下降13.58%。整體來看，五年內(nèi)期刊總印數(shù)由29.42億冊下降至28.35億冊，減少了1.07億冊，降幅為3.64%，年平均下降0.728%；平均期印數(shù)由21544萬冊下降至17208萬冊，減少了4336萬冊，降幅為20.13%，年平均下降4%。
由于我國尚無全國期刊有效發(fā)行量的統(tǒng)計(jì)，相對于期刊種數(shù)逐年的增加趨勢，單從印數(shù)來講，我們很難找到2000～2004這5年間我國期刊消費(fèi)增長的證據(jù)，相反似乎可以說，我國期刊市場出現(xiàn)了部分的資源流失。這與我國期刊在重塑自身定位時對市場的適應(yīng)性和控制力較弱有關(guān)系，也與廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的普及和高質(zhì)量不無關(guān)系。當(dāng)然，在有效發(fā)行量基本穩(wěn)定的前提下，適度的印數(shù)下調(diào)也是期刊出版由外延式走向內(nèi)涵式，由粗放型走向集約型的必要手段。它表明，有關(guān)期刊出版單位已逐步在實(shí)踐中摸索出“期刊市場飽和”的均衡數(shù)量，更加務(wù)實(shí)、也更加有計(jì)劃地進(jìn)行“按需供給”。這對于緩解生產(chǎn)過剩所導(dǎo)致的庫存積壓，避免出版資源浪費(fèi)有積極意義。
綜合類期刊印數(shù)大幅下降 各類期刊競爭加劇
2000年～2004年，綜合類期刊總印數(shù)由最初的55761萬冊降至18818萬冊，減少了36943萬冊，降幅達(dá)66.25%；平均期印數(shù)由最初的3405萬冊降至1118萬冊，減少了2287萬冊，降幅達(dá)67.17%。與品種數(shù)量36.51%的下降幅度相比，綜合類期刊印數(shù)將近于品種數(shù)兩倍的降幅則進(jìn)一步表明，其與市場需求發(fā)展的大趨勢不一致，正在逐步淡出歷史舞臺。
盡管少兒讀物類、哲學(xué)社會科學(xué)類、文學(xué)藝術(shù)類和自然科學(xué)技術(shù)類期刊總印數(shù)均有一定程度的增長，各類期刊的平均期印數(shù)均在不同程度的下降。降幅最小的自然科學(xué)類期刊也由2000年的3584萬冊減少至3501萬冊，減少了83萬冊。在假設(shè)平均期印數(shù)和期發(fā)行量有直接關(guān)系的前提下，我們可以說，各類期刊在經(jīng)營方面的競爭在加劇。尤其是文化、教育類期刊，在品種數(shù)以年均7.03%的速度持續(xù)增長的情況下，總印數(shù)和平均期印數(shù)卻在分別以年均4.07%和6.93%的速度連年下降。
單冊印張普遍增加 雜志越做越厚
2000年～2003年，我國各類期刊的單冊印張普遍在逐年增加，雜志越做越厚。其中，增幅超過10%的前幾類期刊依次是：畫刊類期刊(增幅達(dá)27.9%)、綜合類期刊(增幅達(dá)12.82%)、文化教育類期刊(增幅達(dá)12.1%)、自然科學(xué)技術(shù)類期刊(增幅達(dá)11.8%)。增幅最小的讀物類期刊也由原來的1.803印張?jiān)黾拥搅?.952印張。各類期刊單冊印張的增加、期刊的厚重化一直是期刊適應(yīng)競爭、以求生存和發(fā)展的重要手段，一方面，為其欄目擴(kuò)充、內(nèi)容添加備置了必要的版面空間，另一方面也表明：它們均在努力增加自身的信息含量，以適應(yīng)信息時代讀者的閱讀需求。
單冊定價和單印張定價普遍增加，雜志越賣越貴
2000年～2003年，各類期刊的單冊定價普遍增加，7類期刊中，單冊定價增幅超過10%的有5類。其中，自然科學(xué)、技術(shù)類和少兒讀物類期刊的單冊定價增幅分別高達(dá)30.76%和26.72%。增幅最小的文化、教育類期刊也由2000年的3.765元增加到了3.898元，增加了0.133元。從單印張定價來看，除畫刊類期刊和文化教育類期刊單印張定價出現(xiàn)一定程度的下降外(降幅分別為8.73%和7.6%)，其余各類期刊的單印張定價均在增加。其中，少兒讀物類期刊和自然科學(xué)技術(shù)類期刊的單印張定價增幅較大，分別高達(dá)17.1%和16.97%。品種數(shù)和印數(shù)均在大幅下降的綜合類期刊的單印張定價也有較大增長，由2000年的0.983元增加到了1.042元，增加了0.059元，增幅達(dá)6%。關(guān)于雜志漲價、越賣越貴的問題，有以下幾個原因。
首先，這是由我國期刊厚度和信息含量的增加所導(dǎo)致的期刊出版成本的增加所決定的。這是期刊市場化的必然反映。
其次，我國讀者對單印張定價增加的潛在認(rèn)同則表明，我們對科學(xué)文化知識越來越尊重，即認(rèn)識到雜志是在賣知識、賣文化而不是在賣紙張，這是知識經(jīng)濟(jì)時代的本質(zhì)要求。
最后，價格上漲也可能是影響我國期刊印數(shù)增長和發(fā)行量增加的重要因素。當(dāng)然，這一問題比較復(fù)雜：首先，定價與印數(shù)或者發(fā)行量的發(fā)展有可能不完全同步；其次，印數(shù)的下降可能受諸多因素的影響，比如，文化教育類期刊，在單印張定價下降的情況下，印數(shù)仍在下降，它更多地可能受目標(biāo)人群規(guī)模的減小、教育政策等因素的影響。不過，如果能做到“加質(zhì)不加價”(單冊印張?jiān)黾佣鴨蝺远▋r不變)或者“多加質(zhì)少加價”，從長遠(yuǎn)來看，對于增加印數(shù)或發(fā)行量、提高讀者的忠誠度而言，會起到較好的效果。
創(chuàng)中國期刊發(fā)行之最的讀者雜志社社長彭長城先生在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時就指出：“《讀者》這些年一直是高質(zhì)低價，我們的印刷成本已達(dá)到雜志成本的50%以上，發(fā)行成本占到40%，這在全國期刊中是很少的……”。
刊期越做越短 雜志越出越快
2000年～2004年，我國期刊刊期結(jié)構(gòu)的變化是很明顯也很有規(guī)律的，即：刊期越做越短，雜志越出越快。5年間月刊由2767種增加至3038種，增加了271種，增幅達(dá)9.8%，占當(dāng)年期刊總種數(shù)的比例由31.71%升至32.01%，增加了0.3%；雙月刊由2773種增至2975種，增加了202種，增幅達(dá)7.28%，占當(dāng)年期刊總種數(shù)的比例由31.78%降至31.35%，下降了0.43%；而季刊由2584種下降至1992種，減少了592種，降幅達(dá)22.91%，占當(dāng)年期刊總種數(shù)的比例由29.62%降至20.99%，減少了8.63%。
另外，目前的有關(guān)統(tǒng)計(jì)口徑中尚無半月刊、旬刊、周刊等較短刊期類別的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，常見于籠統(tǒng)的“其他”類統(tǒng)計(jì)中。而這類期刊種數(shù)又恰恰是大幅度增加的——由6.89%猛增至15.65%，結(jié)構(gòu)比重?cái)U(kuò)大了2.27倍。由于期刊的刊期最長不能超過1年，季刊以上期刊的刊期間隔多以數(shù)個月計(jì)算，實(shí)踐中半年刊、9個月刊等又很少見，因此，可以推斷：“其他”(刊期類別)的期刊的增長說明了半月刊、旬刊、周刊等比較常見的短刊期期刊在大量增加。
實(shí)際上，縮短刊期是許多雜志擴(kuò)大出版和經(jīng)營的法寶之一。2004年刊期縮短的期刊就有《新華文摘》(月刊改為半月刊)、《故事會》(月刊改為半月刊)、《知音》(改為半月刊后，又試圖改旬刊)、《家庭》(改為半月刊后，又試圖改旬刊)，等等。刊期的縮短，既是擴(kuò)大雜志出版規(guī)模、提升雜志品牌認(rèn)知度的重要手段，又體現(xiàn)了信息社會的時代要求，并且在根本上是由信息社會人們生活的快節(jié)奏、信息更新和信息需求變化的快節(jié)奏所決定的。
出口整體水平全面提升，進(jìn)口極度“種脹”仍處上風(fēng)
2000年～2004年5年間，我國期刊出口品種增加了19283種，增幅達(dá)58.01%；出口印數(shù)增加10.38萬冊，增幅達(dá)4.74%；出口總金額增加了46.62萬美元，增幅達(dá)13.72%；進(jìn)口品種增加了20102種，增幅達(dá)69.75%；進(jìn)口印數(shù)下降了326.23萬冊，降幅達(dá)50.5%；進(jìn)口總金額增加了8287.31萬美元，增幅達(dá)303.1%。通過對比我們不難發(fā)現(xiàn)：在期刊進(jìn)出口貿(mào)易中，品種和貿(mào)易金額都在增加。不同的是，我國的期刊出口印數(shù)也在增加，這是比較難能可貴的，它標(biāo)志著我國期刊出口水平的全面提升。
進(jìn)口方面，盡管印數(shù)在大幅度減少，品種數(shù)卻在大幅度增加，“種脹”之勢十分明顯。進(jìn)口金額更是“變本加厲”，非但不受印數(shù)下降的影響反而猛增至2000年的3倍有余。比起國內(nèi)期刊單冊定價5年中30%的最高增幅，進(jìn)口期刊單冊定價600%的增長幅度簡直令人唏噓不已。
廣告市場尚未成熟，外部競爭異常激烈
盡管2000年～2004年5年間我國期刊的廣告經(jīng)營額一直在六大廣告媒體中居第5位，份額比重也基本維持在1.5%～2.3%之間，表面看似具有穩(wěn)定性，但是較之于其他媒體，我國期刊的廣告經(jīng)營市場尚未成熟，因?yàn)槠浒l(fā)展軌跡很不穩(wěn)定：各年的增長額度從-4.08億到9.17億不等；各年的增長幅度-16.74%到60.29%不等；除卻2004年期刊廣告經(jīng)營額出人意料地大幅減少(參見：2005中國期刊廣告論壇〈中國期刊協(xié)會和核心資源傳媒顧問有限公司聯(lián)合舉辦〉會議資料)外，單就增長時期而言，2003年的增長幅度居然是2001年增長幅度的13倍之多，而2001年的增長幅度僅相當(dāng)于2000年增長幅度的1/6。
另外，期刊廣告經(jīng)營的外部競爭異常激烈。一方面，電視、報(bào)紙、戶外傳媒快速發(fā)展，占去了越來越多的廣告經(jīng)營份額；另一方面，堪稱“伯仲”的廣播和網(wǎng)絡(luò)在廣告經(jīng)營方面也持續(xù)、快速發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)，近年來發(fā)展迅速，2004年19億的廣告經(jīng)營額，再創(chuàng)歷史新高，幾乎與期刊20億略多的廣告經(jīng)營業(yè)績“平起平坐”，大有后來居上之勢。
作為廣告經(jīng)營的“第二次售賣”無疑是特別重要的。中國期刊廣告市場的這種局面，對于在“全小散弱”狀態(tài)中勉強(qiáng)運(yùn)營的廣大期刊出版單位而言，無疑是一種風(fēng)險(xiǎn)和壓力，因?yàn)樗鼈兤裆形凑业接行У慕?jīng)營模式，而隨著越來越多的國外期刊巨頭以各種方式介入中國市場，它們的生存壓力會越來越大。它們需要在對外競爭與合作中學(xué)會生存和發(fā)展。